SEGMENTACIONES DE EMPRESAS FINANCIERAS

Cada cliente responde a una estrategia de ventas distinta. Use los datos de administración de relaciones con el cliente (CRM) para dividir sus clientes en distintos grupos y, a continuación, personalizar los mensajes de marketing para cada uno de ellos según sus necesidades e intereses.

Una empresa en expansión prefiere gastar menos al principio y crear una campaña de marketing amplia en lugar de dividir su diversa clientela en pequeños grupos y desarrollar iniciativas individuales de marketing para cada uno de ellos. Ahora bien, es más probable que las iniciativas enfocadas a un objetivo concreto tengan éxito y ofrezcan una mayor rentabilidad de la inversión en marketing.

Dividir y vencer con la segmentación de clientes

Al analizar los datos de los clientes, no tardará mucho en descubrir patrones sobre qué, cuánto y con qué frecuencia compran los clientes o sobre quiénes son o dónde se encuentran, entre otros ejemplos. Otra alternativa consiste en comparar su clientela con datos de mercado más extensos que puede adquirir de servicios de informes o empresas de investigación de mercado. Estos datos le sirven para informarse sobre los posibles clientes, los datos demográficos imperantes en las regiones donde desarrolle su actividad y los registros de ventas de otros productos. Resultan de utilidad para extraer algunas otras conclusiones sobre los grupos de clientes más deseables.Los segmentos de clientes se revelan por sí solos al combinar estos detalles en función de los objetivos de marketing. Supongamos que le interesa aumentar las ventas en una región geográfica concreta. En primer lugar, realice una consulta en la base de datos de CRM para buscar los clientes existentes que más se gasten en esa área. Luego, determine qué otras características comparten, por ejemplo, qué compran, con qué frecuencia adquieren sus productos o a qué promociones respondieron en el pasado. A continuación, con las herramientas analíticas del sistema de CRM o una solución de terceros, analice los datos de CRM así como los clientes potenciales, y elabore una lista con otros clientes existentes y posibles de la región que compartan esos rasgos. Por último, lleve la lista a su agencia de publicidad o departamento de marketing para que la emplee en crear una campaña dirigida a ese grupo de clientes en particular.También los clientes que no son asiduos, que compran en cantidades pequeñas o que sólo suman un porcentaje mínimo de sus ingresos anuales constituyen segmentos de clientes. Los expertos aconsejan que les dispense un trato similar: inclúyalos en las campañas generales de marketing, pero no les envíe mensajes específicos. Por ejemplo, si posee una tienda de suministros para animales y envía un boletín mensual a todos sus clientes, cree una versión con descuentos especiales para los criaderos de perros que realicen pedidos semanales de varias cajas de comida, pero no para los clientes que acudan un par de veces al año en busca de un hueso de juguete. No se sienta tentado a tratar de aumentar el porcentaje que representan en sus ingresos: son clientes de poco valor. En su lugar, concéntrese en ayudar a los clientes con un gasto medio a convertirse en clientes con un gasto elevado.

Modelos de predicción: cómo conseguir un marketing eficaz con el tiempo

Después de que la empresa lleve a cabo varias campañas de marketing destinadas a objetivos concretos, dé el paso siguiente con el modelado de predicción. Esta técnica permite disminuir aún más los grupos de clientes a grupúsculos más reducidos que se emplean con el fin de predecir la respuesta de los clientes a futuras campañas. Eric V. Siegel, fundador de Prediction Impact (con sede en San Francisco, EE.UU.) y especialista en análisis predictivos, explica el proceso de este modo:

Cuanto más pequeño sea el grupo de clientes en cada campaña, más se pueden ajustar el enfoque y los mensajes, afirma Siegel. Tras varios ciclos, los propios datos sobre la acogida separarán los clientes del grupo original en varios grupos más pequeños y mutuamente excluyentes. (Por supuesto, puede que pasar por este ciclo dos o tres veces sólo sea factible en el caso de medianas empresas.) Por ejemplo, un servicio de restauración detecta que sus clientes corporativos pertenecen a tres grupos: uno pide almuerzos para reuniones varias veces a la semana pero apenas sin previo aviso, el segundo contrata por adelantado sus servicios de comidas completas para eventos multitudinarios una vez al mes o un par de veces, y el tercero tiene un contrato para el suministro de café, bollería y fruta todas las mañanas. Aunque cabe la posibilidad de que tipos tan variados presenten un gasto anual equivalente, sus necesidades son muy diferentes, por lo que responderán a distintos mensajes de marketing.A continuación, el departamento de marketing extrae conclusiones acerca del motivo por el cual algunos clientes responden pero otros no, o por el cual sus respuestas son diferentes, por ejemplo, que se traducen en un gasto mucho menor. Dichas conclusiones sirven como guía a la empresa para generar otras ofertas, mensajes nuevos, formas nuevas de comunicarse con los clientes o incluso nuevos productos.

Limitaciones del marketing destinado a objetivos

Si bien el análisis de la clientela ayuda a reconocer a los clientes más inclinados a comprar y sugiere el mejor método para llegar a ellos, quizá no sea suficiente para cerrar la venta. “No basta con sumar dos y dos para lograr una victoria automática; un cliente propenso a probar nuevos cosméticos no tiene por qué sentir la misma inclinación a probar un nuevo procedimiento médico”, expone Laurie McCabe, vicepresidente de información y soluciones de AMI-Partners, una consultora global especializada en pequeñas y medianas empresas.Las empresas en pleno crecimiento han de trabar una relación continuada con cada uno de sus clientes, y eso exige responsables de cuentas y personal de ventas experimentados. También significa que debe adoptar procesos periódicos (como encuestas y enfoques sobre grupos) que le permitan recopilar información sobre las necesidades y las expectativas de los clientes. Tal como apunta McCabe, pese a que una empresa pequeña tenga pocos clientes, cada uno de ellos posee una influencia y un potencial enormes. Si nunca se le ocurrió preguntar al personal de ventas qué opinan los clientes, ésta es la ocasión perfecta para hacerlo.  

Meneame | del.icio.us